Die Magie von Geschichten
Schon als kleines Kind konnte ich mich mit angehaltenem Atem und heissen Ohren in der Fantasiewelt einer Geschichte verlieren. Bei meinen Kindern habe ich daselbe beobachtet. Durch sie habe ich wieder gelernt Geschichten zu erzählen – Geschichten, die auch Erwachsene in ihren Bann zogen. Die Kraft einer guten Geschichte übt eine magische Anziehung aus, egal ob es sich dabei um eine Gute-Nacht-Geschichte, einen Roman, einen Kino-Film oder eine gute Werbekampagne handelt.
Beim Durchblättern des Jahrbuches der besten Werbekampagnen ist mir immer wieder aufgefallen, dass der gestalterische Aspekt hinter den eigentlichen Content zurücktritt. Originalität oder Tiefgang, eine feine Anspielung oder eine offene Provokation, ein sehnsüchtiges Verlangen oder eine Tatsache in erschreckender Realität – alle gut erzählte Geschichten. Wenn ich dann bewusst die Geschichten aus den einzelnen Werbungen herauslese, erkenne ich die klare Abfolge einer klassischen Dramaturgie.
Versuchen Sie einmal ein gutes Inserat oder ein guter TV-Spot jemandem zu erklären, der die Werbung nicht kennt. Es sollte Ihnen eigentlich ganz einfach fallen, die gute Geschichte weiter zu erzählen. In vielen Fällen kann der Zuhörer die Geschichte sogar farbig und spannend weitererzählen, wie wenn er die Werbung selbst gesehen hätte. Und wissen Sie was? Gute Geschichten vergisst man nie mehr. Man hält sie in Erinnerung und erzählt sie bei passender Gelegenheit weiter. In der Firma, in der ich zur Zeit arbeite, sprechen mich heute noch Kunden auf einen TV-Spot an, der vor rund 20 Jahren ausgestrahlt wurde. Das schafft nur eine gute Geschichte.
Nun stellt sich natürlich die Frage, was eine gute Geschichte ausmacht? Eine gute Geschichte muss mich zuerst einmal fangen können. Ich muss mich schnell und gut in der Welt der Geschichte zurecht finden können. Die Geschichte muss eine gute Geschwindigkeit vorlegen, mit der sie sich weiterentwickelt. Und sie muss relativ schnell einen Spannungsbogen aufbauen, der je nach Art der Geschichte in einem Happy End oder Desaster endet.
Analysieren wir eine gute Werbestory nach diesen drei Kriterien, so werden wir alle drei in einer ausgeprägten Form wiederfinden. Alle drei Kriterien müssen hundertprozentig erfüllt sein, damit die Geschichte funktioniert. Zusätzlich muss die Geschichte die Kernaussage des Werbetextes beinhalten und einen unvergesslichen Bezug zur Marke schaffen. Die beste Geschichte hat in der Werbung ihren Zweck verfehlt, wenn man sich zwar an sie erinnert, aber keine Ahnung hat, um welches Produkt es sich dabei handelt. All diese Aspekte zusammen zu bringen, macht das Finden einer guten Story so schwierig.