Beim Durchblättern des Jahrbuches der besten Werbekampagnen ist mir immer wieder aufgefallen, dass der gestalterische Aspekt hinter den eigentlichen Content zurücktritt. Originalität oder Tiefgang, eine feine Anspielung oder eine offene Provokation, ein sehnsüchtiges Verlangen oder eine Tatsache in erschreckender Realität – alle gut erzählte Geschichten. Wenn ich dann bewusst die Geschichten aus den einzelnen Werbungen herauslese, erkenne ich die klare Abfolge einer klassischen Dramaturgie.

Versuchen Sie einmal ein gutes Inserat oder ein guter TV-Spot jemandem zu erklären, der die Werbung nicht kennt. Es sollte Ihnen eigentlich ganz einfach fallen, die gute Geschichte weiter zu erzählen. In vielen Fällen kann der Zuhörer die Geschichte sogar farbig und spannend weitererzählen, wie wenn er die Werbung selbst gesehen hätte. Und wissen Sie was? Gute Geschichten vergisst man nie mehr. Man hält sie in Erinnerung und erzählt sie bei passender Gelegenheit weiter. In der Firma, in der ich zur Zeit arbeite, sprechen mich heute noch Kunden auf einen TV-Spot an, der vor rund 20 Jahren ausgestrahlt wurde. Das schafft nur eine gute Geschichte.

Nun stellt sich natürlich die Frage, was eine gute Geschichte ausmacht? Eine gute Geschichte muss mich zuerst einmal fangen können. Ich muss mich schnell und gut in der Welt der Geschichte zurecht finden können. Die Geschichte muss eine gute Geschwindigkeit vorlegen, mit der sie sich weiterentwickelt. Und sie muss relativ schnell einen Spannungsbogen aufbauen, der je nach Art der Geschichte in einem Happy End oder Desaster endet.

Analysieren wir eine gute Werbestory nach diesen drei Kriterien, so werden wir alle drei in einer ausgeprägten Form wiederfinden. Alle drei Kriterien müssen hundertprozentig erfüllt sein, damit die Geschichte funktioniert. Zusätzlich muss die Geschichte die Kernaussage des Werbetextes beinhalten und einen unvergesslichen Bezug zur Marke schaffen. Die beste Geschichte hat in der Werbung ihren Zweck verfehlt, wenn man sich zwar an sie erinnert, aber keine Ahnung hat, um welches Produkt es sich dabei handelt. All diese Aspekte zusammen zu bringen, macht das Finden einer guten Story so schwierig.

Der Beitrag Die Magie von Geschichten erschien zuerst auf Wape.ch.

Es war einmal ein kleiner Mann. Der lebte in einer Zeit, als das Lachen noch nicht erfunden war. Er hatte keinen Namen, also nannte man ihn einfach „Du“. Er interessierte sich für alles um sich herum: die Menschen, die Natur, Gegenstände, deren Namen er nicht kannte und sogar für Dinge, die noch gar nicht existierten. Er versuchte sie in einen Zusammenhang zu bringen, um sie dann wieder isoliert als Teil eines grossen Ganzen untersuchen zu können. Er zog durch die Welt und beobachtete. Die Welt war zu dieser Zeit noch grau. Es gab zwar Farben, diese hielten sich jedoch bedeckt im Hintergrund. Der Tag sah am morgen gleich aus wie am Mittag und am Abend. Der Winter und der Sommer unterschieden sich lediglich durch ihre Namen.

Der kleine Mann war von Beruf Lachmacher. Er zog durch die Lande und versuchte, mit Geschichten und kleinen Vorführungen den Menschen zu zeigen, wie Lachen aussehen und sich anhören könnte. Diese amüsierten sich in einer lachlosen Art und Weise und halfen dem kleinen Mann mit kleinen Spenden, sein kleines Leben fristen zu können.

So geschah es, dass der kleine Mann eines Tages einen goldenen Ball fand. Fasziniert von diesem unbekannten Gegenstand baute er ihn sofort in sein Unterhaltungs- und Unterhaltsprogramm ein. Die Zuschauer bestaunten mit grossen Augen diesen goldenen Ball, verloren jedoch schnell das Interesse daran, wenn sie herausfanden, dass dieser Ball nicht vom Boden weg springen wollte. Egal wie wuchtig der kleine Mann den Ball zu Boden schmetterte, er blieb dort wie angeklebt liegen. Deshalb erfand der kleine Mann eine Geschichte dazu: dieser spezielle Ball war nicht einfach dazu gemacht, auf den Boden geworfen zu werden. Nein, er war zu Höherem bestimmt. Es handelte sich bei diesem speziellen Ball nämlich um einen Himmelwurf-Ball.

Um seine Geschichte mit theatralischen Gesten wirkungsvoller präsentieren zu können, übte der kleine Mann jeden Tag, den Ball immer höher in den Himmel zu werfen. Er tat dies, bis eines Tages der Ball am Himmel hängen blieb und die graue Welt in ein goldenes Licht tauchte.

Die Farben krochen aus ihren Verstecken hervor und streiften ihre grauen Schleier ab. Die ganze Welt erstrahlte in einem sonnigen Glanz. Die Augen der Menschen füllten sich mit Farbe, Licht und Tränen. Und die Tränen kamen aus den Herzen, stiegen empor und zogen das Lachen mit sich, so dass überall auf der Welt fröhliches Gelächter laut wurde. Und während sich die Menschen an den Farben erfreuten und lachten, wurde der Job des Lachmachers überflüssig.

Der kleine Mann versuchte, sich auf das Geschichteerzählen zu verlegen. Er zog weiterhin durch die farbigen Lande und erzählte seine Geschichte vom goldenen Ball, so wie sie sich zugetragen hatte. Es gelang ihm, die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu gewinnen, denn er war ein begabter kleiner Mann. Doch die Menschen glaubten ihm nicht und sie belächelten ihn. Diese Art des kleinen Lachens liessen die Menschen den ehemaligen Lachmachern überall auf der Welt zukommen, bevor sie sich endgültig von ihnen abwandten.

Der kleine Mann fiel in eine Mitten-Im-Leben-Krise. Während alle lachten, war er traurig darüber, dass ihm niemand glauben wollte. Doch eines Tages kam ihm die Erleuchtung. Er stand auf, ging mit seinem offenen Blick für Neues hinaus in die Welt und wurde Marketingleiter. Er hatte keine Mühe sich dieser Gilde anzuschliessen, da er die wesentlichen Herausforderungen dieser Berufsgattung bereits am eigenen Körper erleben durfte.

Und so kam es, dass sich bis heute überall auf der Welt Marketingleiter in einer farbigen Welt von der Sonne bescheinen lassen können.

Der Beitrag Die Parabel vom goldenen Ball erschien zuerst auf Wape.ch.

In der Zwischenzeit hat sich der Konsument von uns abgewandt, hat sich selbst organisiert. Er hat uns durchschaut, hat eine kollektive Intelligenz erreicht, die den einzigartigen Geist eines Marketingleiter bei weitem überflügelt. Wir schauen dem davonfliegenden Gut nach und unterhalten uns angeregt an einem der zahlreich besuchten Networking-Anlässe über die Komplexität des Marktes und die zunehmende Vielschichtigkeit der Marktsegmentierung. Wie Goldfische schauen wir mit grossen Augen und schnappenden Mäulern aus unserem Glas auf die vielen Menschen, die sich da Draussen angeregt über unsere Produkte unterhalten, sie bewerten, vergleich und verwerfen. Wir staunen über die fremdartige Technologie eines Facebooks oder von Twitter. Wir schauen einander an und sind plötzlich überzeugt, dass wir dringendst einen Kurs über Facebook-Marketing besuchen, oder noch besser organisieren sollten. Wir sind uns einig, dass diese Dinge sehr interessant sind und für die Zukunft eine gewisse Bedeutung haben könnten. Und wir fühlen uns wohl in der mit einem Mal herrschenden Solidarität innerhalb unserer Community. Marketingleute sind doch einfach cool, oder nicht?

Der Beitrag Wir Marketingleiter sind dumm erschien zuerst auf Wape.ch.

Selbstverständlich widersprechen all diese Tatsachen einer gesunden Vermarktungsstrategie. Fachleute unterhalten sich aus diesem Grund sehr gerne über das „Phänomen Apple“ (immer wenn Fachleute etwas nicht erklären können, nennen sie es „Phänomen“, witzig nicht wahr?). Sie bedienen sich dabei aus den Fachbereichen „Markenmacht“ und „Die Kunst, Bedrüfnisse zu schaffen“. Sie bestaunen, mit welcher Geschicklichkeit Apple künstliche Lieferengpässe erzeugt, um das Verlangen nach dem heiss ersehnten Produkt noch etwas mehr in die Höhe zu treiben.

Auch ich habe mir viel Gedanken über dieses „Apfel-Phänomen“ gemacht. Zweifelsohne verfügt Apple über ein professionelles und geschicktes Marketing. Aber wie haben sie dieses enorme Verlangen nach ihrem Produkt generiert? Genau diese Frage steht doch am Anfang. Ein interessantes Referat von Frau Professor Acklin, von der Intl. BA Hochschule Luzern hat mir den Ansatz für eine Antwort geliefert. Es war das Design, das die Apple-Produkte vor Jahren aus den Tiefen der Vergessenheit zurück an die Oberfläche der öffentlichen Aufmerksamkeit geholt hat. Das iPhone hat bereits vor seinem Siegeszug mit seinem schlichten, modernen und zweckmässigen Design die Menschen angesprochen. Dabei legte Apple nicht nur Wert auf das äussere Erscheinungsbild sondern designte auch das Innenleben, die Software. Ich erinnere mich noch heute an die Begeisterung, die ich verspürte, als ich das erste Mal sah mit welcher Anmut, die leicht vibrierenden App-Icons neu angeordnet werden konnten.

Es stellt sich nun zwangsläufig die Frage, was gutes Design ausmacht. Ich definiere Design folgendermassen:

• Gutes Design hat man dann, wenn sich Funktionalität und Aussehen treffen
• Gutes Design hat man dann, wenn eine einfache und benutzerfreundliche Funktionalität nach Aussen sichtbar wird

Ja ich bin überzeugt, dass gutes Design eine zentrale Rolle am Erfolg von Apple hatte. Und, ja ich bin überzeugt, dass ein integriertes Design-Management den zukünftigen Erfolg mancher Unternehmung auslösen und mittragen wird. Ich schliesse mit einem Zitat aus dem Referat von Frau Prof. Acklin: „Unternehmen, die Design nutzen, wachsen schneller, sind durch stabile Kundenbeziehungen allgemein erfolgreicher, sind innovationsbereiter und damit anpassungsfähiger an sich verändernde Marktverhältnisse“.

Der Beitrag Der Apple fällt doch weit vom Stamm erschien zuerst auf Wape.ch.

Wenn ich all diese Schlagzeilen lese, muss ich schmunzeln – und weiterlesen. In der Hoffnung neue Erkenntnisse zu gewinnen, kämpfe ich mich durch alle Artikel (zugegeben, das Thema interessiert mich auch). Leider finde ich wenig Konkretes. Statistiken belegen, dass wir angeblich noch nichts über dieses rätselhafte Phänomen wissen. In endlosen Beiträgen wird das Bekannte und das Selbstverständliche diskutiert, ohne das wirklich Neue anzusprechen . Es werden mehr neue Fragen aufgeworfen, als gestellte beantwortet.

Vor kurzem war ich auch an einer dieser zahlreichen Informationsveranstaltungen. Da dämmerte mir plötzlich, dass die ganze Social Media-Diskussion eigentlich überflüssig ist. Sie bringt doch lediglich ein grundlegendes Problem auf den Tisch: die Sinneskrise im heutigen Marketing!

Das moderne Marketing hat sich mit schönen Bildchen, schlauen Sprüchen und originellen Aktivitäten auf Wolke Sieben zurückgezogen. Von oben herab wird dem Konsumenten in schöne Emotionen verpackt diktiert, was er zu wollen hat. Ausgeklügelte Marktforschungs-Systeme liefern den selbstverliebten Kommunikationsspezialisten die Daten zurück, die diese haben wollen – so verpackt, dass das Marktforschungsinstitut vor seinem Kunden gut da steht. Dabei beschäftigen sich Marketingverantwortliche mit den neusten Technologien, neuen Kanälen, neuen Gadgets und neuen Agenturen – online und ohne Kabel. Aber unter dem Strich (eben below-the-line) beschäftigen sie sich doch einfach mit sich selbst.

Unter dem Druck mit all den neuen Marketinginstrumenten, den vielen neuen Produkten und Mitbewerbern, der zunehmenden Anonymität der immer zahlreicher werdenden Konsumenten und der global zusammenrückenden Märkten fertig zu werden, haben sie vergessen, dass sie wie jeder andere im Unternehmen Leistung erbringen müssen. Nun fordern die Geschäftsführer diese Leistung ein und die eh schon stark geforderten Marketing-Profis versinken in einer Sinneskrise (übersetzt heisst das: sie fragen sich auch, was sie überhaupt für einen Sinn haben). An dieser Stelle ein Literaturtip für Lernfähige: „Der Einfluss des Marketing: Löwen brauchen nicht zu brüllen“.

Unterdessen geht draussen im Markt das Leben weiter. Die Menschen diskutieren miteinander, erzählen sich am Stammtisch, was sie am Wochenende gemacht haben, treffen sich zum Bier oder beim Einkaufen, wundern sich, ob er immer noch mit ihr zusammen sei, und ob sie immer noch im selben Fitness-Club schwitze. Er erzählt vom Open-Air-Konzert vom letzten Freitag und sie fragt herum, ob ihr jemand beim Umzug ihres Gummibaumes helfen könnte. Sie strecken die Köpfe zusammen und tuscheln miteinander. Sie lachen und werfen immer wieder verstohlen Blick zu dem gut aussehenden Mann, der mit dem Typen aus der dritten Reihe am Nebentisch sitzt. Und mit einem zwinkernden Auge und einem Schmunzeln im Gesicht sind sie sich einig: „Gefällt mir“. Auch das neue iPhone, die neuste Single von Lady Gaga und die politische Kampagne gegen erdbebenverseuchten Atomstrom, das alles „Gefällt mir“.

Und an besagtem Anlass gingen mir die Lichter an: Social Media ist doch einfach ein Begriff, der eine neue Technologie beschreibt, mit der wir unsere Diskussionen elektronische, also online fortführen können. Und da wir immer mehr Zeit auf der Linie (also online) verbringen, kommt es uns doch sehr entgegen, dass wir unsere private Kommunikation auf unserem „Geschäfts-Kanal“ weiterführen können. Höchstwahrscheinlich ist genau das Grund dafür, dass viele Unternehmen den Facebook-Zugang für Mitarbeiter gesperrt haben.

Seit Jahren versuchen wir das „Private“ vom „Geschäftlichen“ zu trennen. Kein Wunder also, dass es uns schwer fällt, diese seit Jahrtausdenden stattfindenden Privatgespräche plötzlich in die Geschäftskommunikation einzubauen. Obschon das Marketing eigentlich genau an diesen Gesprächen interessiert sein sollte!

Und hier schliess sich der Kreis: Wenn das moderne Marketing (ich zähle mich natürlich auch dazu) seine Sinneskrise überwunden hat, und sich die Marketingleiter unserer Zeit wieder daran erinnern, dass auch die mittelalterlichen Marktschreier zwischendurch ein persönliches Wort mit einem potentiellen Kunden wechselten, dann sind sie bereit, „Social Media“ zu verstehen. Ein Zauberwort, das nichts Neues in sich birgt, sondern Jahrtausend altes Wissen wieder ins Bewusstsein ruft.

Für alle Marketingverantwortlichen, die das lesen: beginnt einfach, mit Euren Kunden zu sprechen, so wie Ihr im Privatleben auf interessante Menschen zugeht. Wenn ihr dann irgendwann einfliessen lasst, wie wohl Ihr Euch bei der Firma XY fühlt und wie viel Spass und Erfüllung Ihr in Eurem Job geniesst, habt Ihr das Geheimnis von „Social Media“ geknackt. Solange Ihr als Mensch mit Menschen sprecht, seit Ihr Teil einer Comunity. Sie werfen Euch erst raus, wenn Ihr beginnt Werbung zu machen. So wie auch der Barkeeper aufdringliche, lautstarke Auf-sich-Aufmerksammacher aus der Bar wirft, hinaus in die dunkle Gasse, durch die immer noch die Marketing-Sinneskrise weht.

Der Beitrag Das Geheimnis von Social Media erschien zuerst auf Wape.ch.

Nach einem kurzen und in dieser Branche üblich distanzierten Begrüssungszeremoniell kommen wir gleich zur Sache. „Wissen Sie, der Markt ist berechenbar“, meinte der rechts aussen stehende Herr Berater. Selbstsicher lächelnd verkündet er diese schwerwiegende Neuigkeit, ohne dass der Flaum in seinem Gesicht auch nur ein klein wenig zittern würde. Seine Worte klingen in meine Kopf nach wie Donnerhall – immer und immer wieder. Der Markt ist berechenbar!

Kann das sein? Habe ich mit meinen 20 Jahren Marketingerfahrung diese fundamental wichtige Tatsache übersehen, ignoriert oder verdrängt? Bereits etwas verunsichert versuche ich, freundlich zurück zu lächeln. Ich bin mir bewusst, dass meine suggestive Gefühlsäusserung wie eine verzerrte Fratze aussehen muss. Ein Gesichtsausdruck, der diesem schnelldenkenden Berater offenbar nicht fremd ist. 

„Also ich war eigentlich der Meinung, dass man neben gewissen Kennzahlen auch ein Gespür für den Markt entwickeln muss. Trotz allen Indikatoren muss auch auf die Intuition vertraut werden. Gerade darin unterscheidet sich doch der weise Marketingentscheid vom kurzsichtigen“. Ich gehe voll zum Gegenangriff über. Mit einer erwartungsvollen Befriedigung mustere ich meinen Gegenüber, um enttäuscht festzustellen, dass meine Worte überhaupt keine Wirkung zeigen.

Mit einem mitleidigen Seufzen in der Stimme holt er Anlauf, mir diese für meinen eingeschränkten Geist doch etwas grossräumigen Gedanken zu erklären – sozusagen eine Bonus-Beratung für Langsamdenker. „Der Markt ist ein in sich geschlossenes System mit verschiedenen Steuergrössen. Die gegenseitige Beziehung dieser Grössen kann durch mathematische Formeln exakt beschrieben werden. Kennen sie eine dieser Grössen, lassen sich die anderen draus ableiten“. Jetzt muss ich innerlich lachen. Nach Aussen möchte ich diese sentimentale Verzerrung nicht zeigen, um ihm dadurch die Möglichkeit zu geben, nicht darauf zu reagieren.

„Welche Grössen kennen wir denn genau? Nicht einmal der Konsument kann uns doch genau sagen, weshalb er sich nicht so verhält, wie er es eigentlich seiner Zielgruppe entsprechend tun sollte. Weshalb er das teurere Produkt mit der halben Leistung kauft, nur weil die Marke so coole Reaktionen bei seinen Kollegen auslöst. Weshalb er auf die eine Anzeige reagiert und die andere nicht mal zur Kenntnis nimmt“.

Auf diese unqualifizierte Aussage geht der Berater gar nicht mehr ein. Er teilt einen verständnisvollen Blick mit seinen Kollegen, stöhnt einen „Nicht-schon-wieder-so-einer“-Seufzer und wirft eine kraftvolle Powerpoint-Präsentation auf den Beamer. In 52 Slides knallt er mir bunte Kuchen- und Tortendiagramme ins Gesicht, verfeinert mit eleganten Linien-, Schleifchen- und Bändchendiagrammen. In einem kurzen Abriss führt er mich durch die Methoden und Techniken des modernen Marketings und setzt mich in belehrendem Tonfall darüber in Kenntnis, dass sich die Welt seit dem Turmbau zu Babel verändert hätte. Seine Selbstsicherheit erreicht den Gipfel des Olymp und strahlt auf einen verwirrt dasitzenden Marketingleiter herunter, der sich in diesem Moment überlegt, ob er vielleicht doch besser Maler geworden wäre.

Mein Umfeld bestätigte mir immer wieder, dass ich ein ausgesprochen feinfühliges Gespür für den Markt hätte und dass es dieser Umstand sei, der mich von einem Erfolg zum nächsten gebracht hätte. Ich habe Texte über Emotional Marketing verfasst, in denen ich jungen Marketingleuten zu vermitteln versuche, dass sie trotz der einwandfreien Beherrschung der verschiedenen Marketinginstrumente auf ihren Bauch hören sollten. Erst eine gewisse Erfahrung, das ununterbrochene Interesse und die bedingungslose Liebe zum Markt würden es uns erst ermöglichen, gewisse Zusammenhänge im Markt zu erahnen oder zu erspüren.

Nun werde ich jäh eines Besseren belehrt. Desillusioniert kehre ich in mein Büro zurück. Ein Mitarbeiter fragt mich, ob ich ihm die Methodik der Break-Even-Analyse erklären könnte. „Nicht schon wieder!“, denke ich. Bereits vor einer Woche wollte er die Formel für die Berechnung der Preiselastizität wissen. Wo kommen wir denn hin, wenn ein ausgebildeter Marketingplaner diese entscheidenden Fertigkeiten der Marketingkunst nicht beherrscht? Dreimal können Sie nachrechnen!

Der Beitrag Der Markt ist berechenbar erschien zuerst auf Wape.ch.

In diesen chaotischen, üppig brodelnden Kommunikationssumpf streuen fleissige Marketingleute rund um die Uhr und die Welt griffige Werbebotschaften ein. Sie preisen ihre Produkte und Dienstleistungen als die Besten, Günstigsten, Schnellsten – schlicht als die Superlativsten an. Sie schreien es von den High Definition-Plasma-Flat-Breit-TV-Screens, durch das digitale Internetradio, das analoge Kurzwellenradio oder durch mp3-formatige Podcasts. Plakatwände, Vierfarben-Inserate und Multicolor-Adscreens am POS (cooleres Wort Marktbude) zeugen von der unwiderstehlichen Anziehungskraft eines unvorstellbar breiten Produktesortiments.

Verzweifelt sucht der Konsument nach einem Ast, an dem er sich aus dem Sumpf ziehen kann, um die Orientierung zurück zu gewinnen. Aber die Produkte sehen ja alle gleich aus. Und alle sollen die Besten sein. Auch der Preis hilft mittlerweile nicht mehr weiter. Die Zauberformel „je teurer umso besser“ hat längst seine Magie verloren. Tagtäglich muss sich der kommunikationsgestresste Konsument mit neuen Produkten herumschlagen, muss sich durch einen Angebotsdschungel schlagen, um am Schluss immer und immer wieder zwischen völlig austauschbaren Produkten entscheiden zu müssen – ein ach so ermüdendes Unterfangen neben der ununterbrochenen Verarbeitung all der vielen iPhone-Calls, SMSes, EMails und Chat-Messages.

Und mit der zunehmenden Orientierungslosigkeit schwindet das Vertrauen in die liebevoll aufbereitete Werbebotschaft!

Nur im Internet findet der müde Konsument noch Ruhe nach einem strengen Kommunikationsalltag. Hier trifft er sich in Foren, Chatrooms, Facebook oder MySpace mit Leidensgenossen. Alles Menschen, die an einem emotionalen Werbeüberdruck leiden. Menschen, die sich über die Produkte unterhalten, sie bewerten und vergleichen, um die Orientierung zurück zu gewinnen. Dabei gibt es nicht nur die Besten, Schönsten, Schnellsten. Die Bewertungsskala wird wieder auf die gesunde Dimension von „vergiss es einfach“ bis „wow, ist ja supergenial“ gebracht.

Der Konsument hat sich neu organisiert. Er hat das Vertrauen unter seinesgleichen wiedergefunden. Die fünf Sterne eines Hotels sind dieser neu entstandenen Consumer-Community nicht mehr heilig. Schnell fallen sie vom Himmel und versinken in einer lauwarmen Morgenkaffeebrühe oder in der grünen Sauce, die ein Swimmingpool sein sollte. Egal, was die fleissigen Marketing- und Werbeleute von den Dächern pfeifen. Die Konsumenten wissen es langsam besser. Sie haben all die emotionalen Kniffe der Werbesprache verstanden und durchschaut. Sie sind hingegangen und haben sich die entscheidenden Informationen herausgeschält und haben sie vom emotionalem Beigemüse befreit.

Heute sehen wir uns einer Kundschaft gegenüber, die über eine kollektive Intelligenz verfügt, welche diejenige eines durchschnittlichen Marketingmenschen bei weitem übersteigt – einer Kundschaft, die das Vertrauen in die Art und Weise, wie wir unsere Produkte anbieten, verloren hat. Um dieses Vertrauen zurück zu gewinnen, bedarf es dringendst einer neuen Art der Kommunikation. Wir sind nicht mehr länger die Weisen aus dem Morgenland, die den Konsumenten in blumiger Sprache und mit herablassender Arroganz von unseren neuen Produkten erzählen müssen. Vielmehr sollten wir uns darum bemühen, einen gleichwertigen Teil ihrer Community zu werden – als gleichberechtigtes und akzeptiertes Mitglied dieser Konsum-Expertengruppe.

Dies ist schnell und einfach niedergeschrieben. Die Umsetzung in die Praxis sieht jedoch etwas komplizierter aus, da sie ein grundsätzliches Umdenken auf allen Stufen eines hierarchisch organisierten Unternehmens erfordert: aus Werbebotschaften werden Beiträge, aus Angebot wird Kompetenz, aus einem raffinierten Werbeslogan wird eine ehrliche Produkteauskunft, aus Verkaufsargumenten werden Erfahrungsberichte, aus einem Monolog wird ein Dialog und aus Zielgruppen werden Lebensstile – alles in allem eben ein echter Paradigmenwechsel.

Der Beitrag Paradigmenwechsel im Kommunikationszeitalter erschien zuerst auf Wape.ch.

Die Hexe auf der anderen Seite führt ein Leben im Verborgenen. Möchte man sich ihrer Fähigkeiten bedienen, schleicht man im Dunkeln zu ihr. Niemand möchte zugeben, von einer Hexe beraten worden zu sein. Sie zieht ihr Wissen aus dem unerschöpflichen Fundus der Natur. Sie kennt die Wirkung der Pflanzen und das komplexe Zusammenspiel von Flora und Fauna. Sie weiss, wie der menschliche Körper auf die unterschiedlichen Naturkräfte reagiert. Ihre Zukunftsvisionen holt sie aus Kaffeesatz-Strukturen, Wetterphänomenen, Knochenmikado oder halluzinogenen Cannabis-Dampfbädern.

Heute spricht man nicht mehr von Hexen und Magiern, sondern bedient sich weit ansprechenderen Bezeichnungen wie Markt- und Trendforscher oder Marketingleiter. Die Zauberstäbe sind jedoch verschwunden und die Kraft der Pflanzen ist ihnen nicht geläufiger als den meisten Grossstadkindern, die mit Erstaunen einen Löwenzahn aus dem Riss im Asphalt spriessen sehen. Das universelle Wissen schöpfen sie aus Zauberbüchern von Kottler und Horx, die jedoch nicht hinter Türen mit sieben magischen Schlössern geheim gehalten werden, sondern in jedem Buchladen an der Ecke käuflich erworben werden können. Um in die Zukunft zu schauen, bedienen sie sich nicht mehr der magischen Kristallkugeln. Vielmehr hohlen sie sich ihr Wissen aus vielen schlaflosen Nächten und überall auf der Strasse herumliegenden Informationsschnipsel, die sie zu einem seligmachenden Ganzen zusammenzufügen versuchen.

Trotz dieser enorm reduzierten Hilfsmittel wenden sich die Mächtigen dieser Welt gerne an diese Gilde, um etwas Licht in die Nebel der Zukunft zu bringen. Sie wünschen sich genaue Prognosen über Absatzmärkte, Konsumverhalten, Designtrends, Zinsentwicklungen an den Kapitalmärkten und Gewinnspannen von Produkten, die noch nicht einmal erfunden worden sind. Dabei reicht ihnen eine vage Angabe wie „ungefähr 10%“ oder „zwischen eins Koma zwei und eins Koma vier“ bei weitem nicht. Der Blick in die Zukunft muss mit scharf gestellter Linse und starker Vergrösserung vollzogen werden. Der Umsatzzuwachs auf die Komastelle genau muss mit Marktanteil, Gewinnzuwachs und dem König aller Zahlen dem ROI (Return on Investment) einhergehen – sämtliche Zahlen natürlich mit einem Zuverlässigkeitsintervall. Mit einer undiskutablen Präzision müssen die komplexen Zusammenhänge beschrieben werden, wie sich die emotionalen Reaktionen einer Konsumentengruppe mit einem bestimmten Lebensstil nach einer crossmedialen Kampagne zur Einführung eines neuen Verpackungskonzeptes auf ihr Kaufverhalten auswirken könnten.

Ob wir die modernen Marketingleiter nun Hexen oder Magier nennen sollen, hängt vom Erfolg respektive vom Misserfolg ihrer Prognosen ab. Trifft eine inszenierte Kampagne voll ins Schwarze, so dass Umsätze und Gewinne in die Höhe getrieben und die vorhergesagten Zahlen, nachdem sie durch die Verjüngungskur der Buchhaltung gejagt wurden, einigermassen getroffen werden konnten, spricht man gerne von den Magiern aus der Marketingabteilung. Jeder Harry Potter Kenner weiss jedoch, dass diese in einer verborgenen Parallel-Welt leben, von deren Existenz man noch nicht richtig überzeugt ist. So können die ganzen Erfolge also bedenkenlos den „weltlichen“ Führern zugeschrieben werden.

Sollte die Kampagne jedoch fehlschlagen, können wir jedoch gerne auf die Hexenverbrennung zurückgreifen, die ja in der Schweiz erst vor kurzem offiziell abgeschafft wurde.

Der Beitrag Magier oder Hexe? erschien zuerst auf Wape.ch.

Vor kurzem ist mir beim Erstellen einer Statistik meine naturwissenschaftliche Vergangenheit in Erinnerung gekommen. In irgendeiner Mathematikvorlesung erfuhr ich mit vor Spannung geöffnetem Mund von der Magie der rationalen Zahlen. Die Anzahl der Nachkommastellen drückt gleichzeitig ihre Genauigkeit, ihre Zuverlässigkeit und möglicherweise sogar ihre Herkunft aus. So ist es jedermann klar, dass die 11,76 °C von einem Präzisionsthermometer stammen müssen, während meine locker dahingeworfenen 12 Grad kaum wirklich ernst genommen werden.

Also ging ich hin, und wollte mich nicht mehr um Viertel-nach-Drei treffen. Nein, ich wollte mich um 15:17 Uhr treffen. Und wie durch ein Wunder blieben die gutgemeinten Entgegnungen aus. Ich kam immer noch zu spät und musste zwischendurch die unangenehme Frage beantworten: „Weshalb genau 17 ab?“ Aber ich konnte die Zuverlässigkeit meiner Angaben mit der einfachen Magie der rationalen Zahlen steigern.

So wird doch auch jede statistische Aussage zu einem unumstösslichen Credo für die wirtschaftliche Gemeinschaft, die sich doch so wohl fühlt, wenn man ihr zuverlässige Angaben unterbreitet. Es ist entspannend, wenn auf die prognostizierten 12,34% Umsatzwachstum keine Rückfragen kommen. Jedermann erkennt doch sofort, dass diese Zahl aus einer seriösen Kalkulation stammen muss. Auch der neu vorgeschlagene Listenpreis von CHF 137.42 muss der komplexen Maschinerie eines mit Kalkulationsmodellen vollgestopften Marketingapparates entspringen. Und die durchschnittlich 3,26 Personen entstanden doch keinesfalls im mit Vorahnungen gefüllten Bauch eines Marketingleiters.

Ein Komma und eine zusätzliche Zahl machen also bei Seiten glücklicher. Und, je weiter diese Zahl hinter dem Komma anzutreffen ist, desto genauer wird die ganze Sache und desto irrelevanter wird ihre Grösse. So wird’s gemacht, dann klappt’s auch mit der Statistik.

Der Beitrag Statistik sei dank erschien zuerst auf Wape.ch.