Beim Durchblättern des Jahrbuches der besten Werbekampagnen ist mir immer wieder aufgefallen, dass der gestalterische Aspekt hinter den eigentlichen Content zurücktritt. Originalität oder Tiefgang, eine feine Anspielung oder eine offene Provokation, ein sehnsüchtiges Verlangen oder eine Tatsache in erschreckender Realität – alle gut erzählte Geschichten. Wenn ich dann bewusst die Geschichten aus den einzelnen Werbungen herauslese, erkenne ich die klare Abfolge einer klassischen Dramaturgie.

Versuchen Sie einmal ein gutes Inserat oder ein guter TV-Spot jemandem zu erklären, der die Werbung nicht kennt. Es sollte Ihnen eigentlich ganz einfach fallen, die gute Geschichte weiter zu erzählen. In vielen Fällen kann der Zuhörer die Geschichte sogar farbig und spannend weitererzählen, wie wenn er die Werbung selbst gesehen hätte. Und wissen Sie was? Gute Geschichten vergisst man nie mehr. Man hält sie in Erinnerung und erzählt sie bei passender Gelegenheit weiter. In der Firma, in der ich zur Zeit arbeite, sprechen mich heute noch Kunden auf einen TV-Spot an, der vor rund 20 Jahren ausgestrahlt wurde. Das schafft nur eine gute Geschichte.

Nun stellt sich natürlich die Frage, was eine gute Geschichte ausmacht? Eine gute Geschichte muss mich zuerst einmal fangen können. Ich muss mich schnell und gut in der Welt der Geschichte zurecht finden können. Die Geschichte muss eine gute Geschwindigkeit vorlegen, mit der sie sich weiterentwickelt. Und sie muss relativ schnell einen Spannungsbogen aufbauen, der je nach Art der Geschichte in einem Happy End oder Desaster endet.

Analysieren wir eine gute Werbestory nach diesen drei Kriterien, so werden wir alle drei in einer ausgeprägten Form wiederfinden. Alle drei Kriterien müssen hundertprozentig erfüllt sein, damit die Geschichte funktioniert. Zusätzlich muss die Geschichte die Kernaussage des Werbetextes beinhalten und einen unvergesslichen Bezug zur Marke schaffen. Die beste Geschichte hat in der Werbung ihren Zweck verfehlt, wenn man sich zwar an sie erinnert, aber keine Ahnung hat, um welches Produkt es sich dabei handelt. All diese Aspekte zusammen zu bringen, macht das Finden einer guten Story so schwierig.

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Völlig irritiert bricht mein Gedankenfluss ab und ich lande auf dem steinigen Grund der orthografischen Realität. Hilflos überlege ich mir, weshalb ich ein Wort wie „Verliebtsein“ nicht gebrauchen darf. Na, ja mein schlaues Korrekturprogramm wird es wohl wissen. Lassen wir also diese unverständlichen Wortkreationen und wechseln zu einem geläufigeren Ausdruck wie zum Beispiel „Sympathie“. Nach zwei Anläufen steht auch dieses schwierige Wort endlich ohne rote Schlange in meinem Text. Zufrieden lehne ich zurück. Was wären wir nur ohne die rote Schlange, die uns auf dem Pfad der literarischen Erleuchtung hält…

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Mit einem Schritt war ich bei der Insel. Das erstaunlich warm wirkende Metall der Eisabdeckung liebkoste meine Handfläche. Ich konnte nicht davon lassen, immer wieder sanft darüber zu streichen. Wie der dunkle Schlot eines Vulkans lag das Kochfeld direkt vor mir. Mit wachsender Begeisterung und ungläubigem Staunen beobachtete ich, wie das Feuer dieser Kochstelle wie von Zauberhand dem Kochtopf folgte. Wo immer der Topf stand, da befand sich auch die rotglühende Hitze darunter. Feuer und Eis, Erde und Luft, die vier Elemente in einer Küche vereint. Ein ehrfürchtiger Schauer durchlief meinen Körper.

Ich füllte den Topf mit Wasser. Wie ein sprudelnder Bergquell schoss das mineralhaltige Wasser aus dem Hahn. Ich hatte eine Sodaquelle entdeckt. Ich konnte es kaum fassen. Ein einfacher Knopfdruck und ich konnte wählen, ob lautes oder stilles Wasser fliessen sollte. Kaum stand der Topf auf dem Kochfeld, hatte dieser auch schon eine Hitzequelle eingefangen. Ein paar Sekunden später stiegen die ersten Dampfschleier zur Decke und ich spürte plötzlich, wie ich den Boden unter den Füssen verlor. Ich wurde sanft in die Luft gehoben. Vor meinen Augen drehte sich alles. Aus oben wurde unten und das unten kehrte sich nach oben. Ich musste die Augen schliessen.

Als ich sie wieder aufschlug stand ich vor einem glänzenden Chromstahl-Altar. Eine Dampfsäule senkte sich gemächlich auf die Stahl-Oberfläche herunter und wurde sogleich von einem feinen Rillensystem aufgesogen. Dabei war nur ein leises Summen zu hören. Das Wallen des Dampfes und dieses monotone Geräusch hatten etwas Metaphysisches. Ich schaute nach oben und sah zu meinem Erstaunen die Kochinsel von der Decke hängen. Aus dem dampfenden Topf vernahm ich die ferne Stimme meiner Frau: „Liebling, Zeit, aufzustehen…“.

Ich schlug die Augen zum dritten Mal auf. Meine Frau strahlte mich an. „Du musst aufstehen. Wir haben doch um 9:00 Uhr einen Termin beim Küchenberater von Piatti. Es ist wichtig, dass wir pünktlich sind. Wer weiss, wie lange es dauert, bis wir wissen, wie unsere Küche aussehen soll.“ Ich nahm sie in die Arme und lächelte verschlafen: „Mach dir keine Sorgen mein Schatz, ich hab da so eine Vorstellung…“

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Ihre neuerworbene Bauhaus-Leuchte von Wilhelm Wagenfeld wirft einen kreisförmigen Schatten auf ihre Zeichnung. „Zeit ist Geld, Geld ist Wohlstand und Wohlstand ist Freiheit.“ Sie erinnert sich an die Worte ihres Mentors Adolf Loos, dessen architektonische Philosophie mitverantwortlich war, dass sie sich vor rund zehn Jahren als einzige Frau an der Wiener Kunstgewerbeschule für Architektur einschrieb. Wenn die Frauen also weniger Zeit in der Küche verbringen müssten, würden sie mehr Zeit für sich und die Kinder haben. Sie würden damit freier werden. Um ihren Mund zeichnet sich ein Lächeln ab. Der Gedanke gefällt ihr.

Ein heftiger Windstoss reist plötzlich das nicht ganz eingehängte Fenster auf und der feucht-kalte Herbstatem fährt in die auf dem Tisch verstreut liegenden Entwürfe. Grete schreckt aus ihren Gedanken auf und eilt zum Fenster, um es wieder zu schliessen. Die Pflastersteine glänzen feucht und spiegeln das verzerrte Bild der Strassenlaternen. Die Nacht liegt dunkel und schwer über der Stadt. Grete setzt sich wieder an ihren Tisch. Das Bild der leeren Gassen erinnert sie an die leere Werkstatt, die sie vor kurzem mit einem Freund besuchte. Dieselbe dunkle Feuchte, die nur von einer schwachen Glühbirne über der Werkbank erleuchtet wurde. „Diese Werkbank ist das Heiligtum des Mannes. Ein Schrein der Kreativität, zu dem er sich zurückziehen kann, um neue Kräfte zu tanken“. Mit einem neckischen Unterton weihte sie Franz in die Geheimnisse einer Werkbank ein. Alles hat seinen Platz, für jedes Werkzeug gibt es eine Aufhängevorrichtung, jede Schraube und jeder Nagel hat sein eigens Fach. Ohne auch nur einen Schritt machen zu müssen, hat man das nötige Werkzeug zur Hand – und es auch wieder weggeräumt. „Dies“, meinte Franz mit einer belehrenden Betonung, „ist besonders wichtig, um die Arbeitsfläche für das Wesentliche freizuhalten“.

Gedankenverloren zeichnet Grete die Werkbank auf ein leeres Stück Papier. Auch die Frauen müssten einen solchen Ort der Zurückgezogenheit bekommen – eine Werkbank für die Frau, vielleicht? Sie schaut lächelnd auf ihre Skizze. Sieht doch hübsch aus, denkt sie. Vor ihr liegt der erste Entwurf einer modernen Einbauküche. Ohne es zu wissen, hat Grete Lihotzky mit diesem Werkbankansatz die Grundlage geschaffen, die beinahe hundert Jahre später so manchen Mann mit demselben, angeborenen Basteltrieb in die Küche locken wird, um sich im kreativen Kochen mit seiner Frau zu messen.

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Der Fotograf schaute sie lange an. Er wartet auf eine Regung in ihrem makellosen Gesicht, eine kleine Reaktion nur, irgend etwas. Aber sie sass unbeweglich an die Wand gelehnt, so ehern und beständig wie der graue Beton hinter ihr. Ihre leicht angezogenen Beine schimmerten in der Abendsonne und in ihrer Sonnenbrille spiegelten sich die Parkplatznummern dieses alten Vorstadt-Parkhauses. Ein lauer Wind verfing sich in einer ihrer Locken, so dass diese vor Erregung zitterte. Der Strassenlärm der Grossstadt erstarb, bevor er seinen Weg zum obersten Parkdeck fand. Nur aus weiter Ferne vernahm man einzelne Geräuschfetzen, die an das pulsierende Stadtleben erinnerten und die die Stille auf dem Set noch lähmender machte.

Der Fotograf kauerte immer noch am Boden. Sie musste doch etwas gemerkt haben. Sie musste es doch auch gespürt haben. Nein, keine Reaktion! Er konnte es kaum glauben. Die kleinen, goldenen Haare auf ihrem Arm verneigten sich im Wind. Er wusste, dass nur er es sehen konnte. Die Optik seiner Kamera machte es für ihn sichtbar. Sie selbst bewegte sich nicht. Völlig reglos verstrahlte sie ihre Schönheit. Ihrer Bewegungsfähigkeit beraubt wurde sie selbst zu einem Bild, und die Zeit gefror zu einem Moment zusammen.

Er presste sein Gesicht enger an die Kamera. Er musste sich an ihr festhalten – und an dem, was sie eingefangen hatte. Eine Schweissperle bildete sich auf seiner Stirn. Sein Atem versiegte. Er folgte der feinen Linie aus Licht, welche die Abendsonne auf ihre rechte Gesichtshälfte zeichnete. Er bemerkte das Schattendreieck, das die Nase in ihr Gesicht warf. Er verlor sich in der zitternden Bewegung einer Haarsträhne, durch die der laue Abendwind strich. Ihr Brustkorb hob und senkte sich beinahe unbemerkt, aber im Einklang mit dem Wind. Das warme Licht strömte in harmonischen Wellen durch die Linse in sein Herz.

Wie intensiv diese lebendige und pulsierende Schönheit doch sein Innerstes berührte. Ihm wurde plötzlich die Intimität des Momentes bewusst. Er fühlte sich schuldig und gleichzeitig reich beschenkt. Nur er konnte es sehen. Er war eingedrungen in diese kleine Welt im Sucher seiner Kamera. Er fühlte sich eng verbunden mit dieser unbeweglichen Schönheit im Abendlicht und gleichzeitig weit entfernt, ausgesperrt durch die Linse vor seinem Auge. Sein Finger zuckte und er spürte den leichten Gegendruck, als ob sich der Auslöser dagegen wehren wollte. Er wusste genau, dass er diesen Moment nie würde festhalten können – ganz egal welche Blende oder welche Zeit er einstellen würde. Und er schämte sich, dass er es trotzdem versuchen würde.

Und mit dem dumpfen Klackgeräusch des zurückschnellenden Spiegels brannte sich das Bild tief in sein Herz, so tief, dass kein Delete-Knopf dieser Welt es je wieder würde löschen können. Und schon wieder fühlte er diese verschworene Nähe zu ihr, dieses verständnisvolle Zusammenrücken. Und auch dieses Mal zeigte sich keine Regung in ihrem makellosen Gesicht.

Auch sie hörte das Klacken des Auslösers, ein Geräusch der Befreiung, ein Geräusch der Erlösung. Sie stellte sich vor, wie sie in angemessenem Schritt dem Laufsteg entlang glitt, hinein in die funkelnden und blitzenden Augen der vielen Kameras der Pressefotografen. Sie stellte sich vor, wie sie mit offenen Mündern angestarrt würde, wie sie den Zuschauern im Vorbeischweben den Atem rauben würde. Sie fühlte die Bewunderung als einen warmen Hauch auf ihrem Gesicht.

Die Sehnsucht trieb sie fort, weg von diesem Parkdeck an einen weit entfernten Ort, an dem die Menschen keinen Augen hatten, an einen Ort, an dem man nicht mit Schönheit blenden konnte. Sie träumte davon, dass sie jemand wirklich als Mensch wahrnahm. Sie warf die fleischliche Hülle ab, auf die sie so stolz gewesen war, und tanzte wie ein kleines Kind im Regen. Sie spürte die ungezwungene Leichtigkeit in ihr hochsteigen, ein helles Lachen formend. Doch sie musste sich konzentrieren. Sie durfte ihre professionelle Unbeweglichkeit nicht zu verlieren.

Sie sah die Linsen der Kamera in den Augenwinkeln und stellte sich vor, wie diese ein Loch in sie hineinbrennen würde, so dass man direkt die Schönheit ihres Herzens erkennen konnte. Sie fühlte sich einsam, ausgestellt und doch unsichtbar. Ein erneutes Klacken und das leise Säuseln des Windes, der warm und trocken über das Parkdeck strich, umrahmten die Stille, eine Stille, die zwei Welten umschloss, welche nur durch ein paar dünne Linsen getrennt waren und doch unendlich weit voneinander entfernt lagen.

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Zwei-Punkt-Null bedeutet ja nicht nur eine kleine Verbesserung, eine marginale Korrektur oder eine kosmetische Streifung. Nein, wir sprechen in diesem Zusammenhang von grossartigen, tiefgehenden und weltverändernden Neuerungen. In der 2.0-Welt ist alles besser, einfacher, schneller, interaktiver, individueller und natürlich cooler. Und genau deshalb habe ich mich als Version 2.0 reloaded. Ich möchte nämlich cooler sein!

Natürlich drängt sich an dieser Stelle die unumgängliche Frage auf, ob „cooler sein“ auch wirklich cool ist. Wie steht es um den Servelat 2.0? Am einen Ende etwas vorgekaut, am anderen schon leicht anverdaut? Oder Kinder 2.0? Die alten weg, die neuen mit ein paar PS mehr? Die Ehe 2.0: neu mit den Add-Ons Sandra, Gabi und Andrea. Oder soll es vielleicht ein Van Gogh 2.0 sein? Etwas teurer als das Original, dafür mit eingebauter LED-Beleuchtung. Ist wirklich alles Neue besser? Ich erinnere mich zurück, als ich sie kennen lernte. Sie war jung, schön und so verliebt. Und mich gab es nur als Version 1.0. Heute als 2.0 Release will sie mich nicht mehr – trotz den neuen Features „Porsche“, „Jahresbonus“, „graue Haare“ und „Sekretärin Andrea“.

Wenn ich wirklich etwas Neues zu bieten hätte, etwas Aussergewöhnliches oder Einzigartiges, dann wäre es mir eigentlich wichtig, als Ursprung und Original gesehen zu werden. Bei all den vielen Korrekturen in meinem Leben, bei jedem Partnerwechsel, bei jedem Stellenwechsel, bei jeder Geburt meiner Kinder müsste eigentlich ein Versions-Update stattgefunden haben. Wenn ich heute also erst bei 2.0 angelangt bin, müsste ich mein Leben in zwei Sätzen zusammenfassen können. „Zwei-Punkt-Null“ scheint eine clevere Metapher zu sein, die von einfallsreichen Marketing- und Werbespezialisten verwendet wird, um eine nicht genau bekannte Verbesserung mit möglichst grosser Wirkung in den Markt zu schreien. Und wir fahren voll darauf ab, weil wir cool sein wollen.

„Ach nur weil ich heute ohne fremde Hilfe meine erste Mitteilung in Facebook posten konnte“, gab ich ihr zur Antwort, klemmte meinen iPad 2.0 unter den Arm und zog mich mit einem verstohlenen Lächeln in mein Büro 2.0 zurück. Aus dem Bilderrahmen auf dem Schreibtisch strahlte mir meine 2.0-Frau entgegen.

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Es war einmal ein kleiner Mann. Der lebte in einer Zeit, als das Lachen noch nicht erfunden war. Er hatte keinen Namen, also nannte man ihn einfach „Du“. Er interessierte sich für alles um sich herum: die Menschen, die Natur, Gegenstände, deren Namen er nicht kannte und sogar für Dinge, die noch gar nicht existierten. Er versuchte sie in einen Zusammenhang zu bringen, um sie dann wieder isoliert als Teil eines grossen Ganzen untersuchen zu können. Er zog durch die Welt und beobachtete. Die Welt war zu dieser Zeit noch grau. Es gab zwar Farben, diese hielten sich jedoch bedeckt im Hintergrund. Der Tag sah am morgen gleich aus wie am Mittag und am Abend. Der Winter und der Sommer unterschieden sich lediglich durch ihre Namen.

Der kleine Mann war von Beruf Lachmacher. Er zog durch die Lande und versuchte, mit Geschichten und kleinen Vorführungen den Menschen zu zeigen, wie Lachen aussehen und sich anhören könnte. Diese amüsierten sich in einer lachlosen Art und Weise und halfen dem kleinen Mann mit kleinen Spenden, sein kleines Leben fristen zu können.

So geschah es, dass der kleine Mann eines Tages einen goldenen Ball fand. Fasziniert von diesem unbekannten Gegenstand baute er ihn sofort in sein Unterhaltungs- und Unterhaltsprogramm ein. Die Zuschauer bestaunten mit grossen Augen diesen goldenen Ball, verloren jedoch schnell das Interesse daran, wenn sie herausfanden, dass dieser Ball nicht vom Boden weg springen wollte. Egal wie wuchtig der kleine Mann den Ball zu Boden schmetterte, er blieb dort wie angeklebt liegen. Deshalb erfand der kleine Mann eine Geschichte dazu: dieser spezielle Ball war nicht einfach dazu gemacht, auf den Boden geworfen zu werden. Nein, er war zu Höherem bestimmt. Es handelte sich bei diesem speziellen Ball nämlich um einen Himmelwurf-Ball.

Um seine Geschichte mit theatralischen Gesten wirkungsvoller präsentieren zu können, übte der kleine Mann jeden Tag, den Ball immer höher in den Himmel zu werfen. Er tat dies, bis eines Tages der Ball am Himmel hängen blieb und die graue Welt in ein goldenes Licht tauchte.

Die Farben krochen aus ihren Verstecken hervor und streiften ihre grauen Schleier ab. Die ganze Welt erstrahlte in einem sonnigen Glanz. Die Augen der Menschen füllten sich mit Farbe, Licht und Tränen. Und die Tränen kamen aus den Herzen, stiegen empor und zogen das Lachen mit sich, so dass überall auf der Welt fröhliches Gelächter laut wurde. Und während sich die Menschen an den Farben erfreuten und lachten, wurde der Job des Lachmachers überflüssig.

Der kleine Mann versuchte, sich auf das Geschichteerzählen zu verlegen. Er zog weiterhin durch die farbigen Lande und erzählte seine Geschichte vom goldenen Ball, so wie sie sich zugetragen hatte. Es gelang ihm, die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu gewinnen, denn er war ein begabter kleiner Mann. Doch die Menschen glaubten ihm nicht und sie belächelten ihn. Diese Art des kleinen Lachens liessen die Menschen den ehemaligen Lachmachern überall auf der Welt zukommen, bevor sie sich endgültig von ihnen abwandten.

Der kleine Mann fiel in eine Mitten-Im-Leben-Krise. Während alle lachten, war er traurig darüber, dass ihm niemand glauben wollte. Doch eines Tages kam ihm die Erleuchtung. Er stand auf, ging mit seinem offenen Blick für Neues hinaus in die Welt und wurde Marketingleiter. Er hatte keine Mühe sich dieser Gilde anzuschliessen, da er die wesentlichen Herausforderungen dieser Berufsgattung bereits am eigenen Körper erleben durfte.

Und so kam es, dass sich bis heute überall auf der Welt Marketingleiter in einer farbigen Welt von der Sonne bescheinen lassen können.

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In der Zwischenzeit hat sich der Konsument von uns abgewandt, hat sich selbst organisiert. Er hat uns durchschaut, hat eine kollektive Intelligenz erreicht, die den einzigartigen Geist eines Marketingleiter bei weitem überflügelt. Wir schauen dem davonfliegenden Gut nach und unterhalten uns angeregt an einem der zahlreich besuchten Networking-Anlässe über die Komplexität des Marktes und die zunehmende Vielschichtigkeit der Marktsegmentierung. Wie Goldfische schauen wir mit grossen Augen und schnappenden Mäulern aus unserem Glas auf die vielen Menschen, die sich da Draussen angeregt über unsere Produkte unterhalten, sie bewerten, vergleich und verwerfen. Wir staunen über die fremdartige Technologie eines Facebooks oder von Twitter. Wir schauen einander an und sind plötzlich überzeugt, dass wir dringendst einen Kurs über Facebook-Marketing besuchen, oder noch besser organisieren sollten. Wir sind uns einig, dass diese Dinge sehr interessant sind und für die Zukunft eine gewisse Bedeutung haben könnten. Und wir fühlen uns wohl in der mit einem Mal herrschenden Solidarität innerhalb unserer Community. Marketingleute sind doch einfach cool, oder nicht?

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Selbstverständlich widersprechen all diese Tatsachen einer gesunden Vermarktungsstrategie. Fachleute unterhalten sich aus diesem Grund sehr gerne über das „Phänomen Apple“ (immer wenn Fachleute etwas nicht erklären können, nennen sie es „Phänomen“, witzig nicht wahr?). Sie bedienen sich dabei aus den Fachbereichen „Markenmacht“ und „Die Kunst, Bedrüfnisse zu schaffen“. Sie bestaunen, mit welcher Geschicklichkeit Apple künstliche Lieferengpässe erzeugt, um das Verlangen nach dem heiss ersehnten Produkt noch etwas mehr in die Höhe zu treiben.

Auch ich habe mir viel Gedanken über dieses „Apfel-Phänomen“ gemacht. Zweifelsohne verfügt Apple über ein professionelles und geschicktes Marketing. Aber wie haben sie dieses enorme Verlangen nach ihrem Produkt generiert? Genau diese Frage steht doch am Anfang. Ein interessantes Referat von Frau Professor Acklin, von der Intl. BA Hochschule Luzern hat mir den Ansatz für eine Antwort geliefert. Es war das Design, das die Apple-Produkte vor Jahren aus den Tiefen der Vergessenheit zurück an die Oberfläche der öffentlichen Aufmerksamkeit geholt hat. Das iPhone hat bereits vor seinem Siegeszug mit seinem schlichten, modernen und zweckmässigen Design die Menschen angesprochen. Dabei legte Apple nicht nur Wert auf das äussere Erscheinungsbild sondern designte auch das Innenleben, die Software. Ich erinnere mich noch heute an die Begeisterung, die ich verspürte, als ich das erste Mal sah mit welcher Anmut, die leicht vibrierenden App-Icons neu angeordnet werden konnten.

Es stellt sich nun zwangsläufig die Frage, was gutes Design ausmacht. Ich definiere Design folgendermassen:

• Gutes Design hat man dann, wenn sich Funktionalität und Aussehen treffen
• Gutes Design hat man dann, wenn eine einfache und benutzerfreundliche Funktionalität nach Aussen sichtbar wird

Ja ich bin überzeugt, dass gutes Design eine zentrale Rolle am Erfolg von Apple hatte. Und, ja ich bin überzeugt, dass ein integriertes Design-Management den zukünftigen Erfolg mancher Unternehmung auslösen und mittragen wird. Ich schliesse mit einem Zitat aus dem Referat von Frau Prof. Acklin: „Unternehmen, die Design nutzen, wachsen schneller, sind durch stabile Kundenbeziehungen allgemein erfolgreicher, sind innovationsbereiter und damit anpassungsfähiger an sich verändernde Marktverhältnisse“.

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Wenn ich all diese Schlagzeilen lese, muss ich schmunzeln – und weiterlesen. In der Hoffnung neue Erkenntnisse zu gewinnen, kämpfe ich mich durch alle Artikel (zugegeben, das Thema interessiert mich auch). Leider finde ich wenig Konkretes. Statistiken belegen, dass wir angeblich noch nichts über dieses rätselhafte Phänomen wissen. In endlosen Beiträgen wird das Bekannte und das Selbstverständliche diskutiert, ohne das wirklich Neue anzusprechen . Es werden mehr neue Fragen aufgeworfen, als gestellte beantwortet.

Vor kurzem war ich auch an einer dieser zahlreichen Informationsveranstaltungen. Da dämmerte mir plötzlich, dass die ganze Social Media-Diskussion eigentlich überflüssig ist. Sie bringt doch lediglich ein grundlegendes Problem auf den Tisch: die Sinneskrise im heutigen Marketing!

Das moderne Marketing hat sich mit schönen Bildchen, schlauen Sprüchen und originellen Aktivitäten auf Wolke Sieben zurückgezogen. Von oben herab wird dem Konsumenten in schöne Emotionen verpackt diktiert, was er zu wollen hat. Ausgeklügelte Marktforschungs-Systeme liefern den selbstverliebten Kommunikationsspezialisten die Daten zurück, die diese haben wollen – so verpackt, dass das Marktforschungsinstitut vor seinem Kunden gut da steht. Dabei beschäftigen sich Marketingverantwortliche mit den neusten Technologien, neuen Kanälen, neuen Gadgets und neuen Agenturen – online und ohne Kabel. Aber unter dem Strich (eben below-the-line) beschäftigen sie sich doch einfach mit sich selbst.

Unter dem Druck mit all den neuen Marketinginstrumenten, den vielen neuen Produkten und Mitbewerbern, der zunehmenden Anonymität der immer zahlreicher werdenden Konsumenten und der global zusammenrückenden Märkten fertig zu werden, haben sie vergessen, dass sie wie jeder andere im Unternehmen Leistung erbringen müssen. Nun fordern die Geschäftsführer diese Leistung ein und die eh schon stark geforderten Marketing-Profis versinken in einer Sinneskrise (übersetzt heisst das: sie fragen sich auch, was sie überhaupt für einen Sinn haben). An dieser Stelle ein Literaturtip für Lernfähige: „Der Einfluss des Marketing: Löwen brauchen nicht zu brüllen“.

Unterdessen geht draussen im Markt das Leben weiter. Die Menschen diskutieren miteinander, erzählen sich am Stammtisch, was sie am Wochenende gemacht haben, treffen sich zum Bier oder beim Einkaufen, wundern sich, ob er immer noch mit ihr zusammen sei, und ob sie immer noch im selben Fitness-Club schwitze. Er erzählt vom Open-Air-Konzert vom letzten Freitag und sie fragt herum, ob ihr jemand beim Umzug ihres Gummibaumes helfen könnte. Sie strecken die Köpfe zusammen und tuscheln miteinander. Sie lachen und werfen immer wieder verstohlen Blick zu dem gut aussehenden Mann, der mit dem Typen aus der dritten Reihe am Nebentisch sitzt. Und mit einem zwinkernden Auge und einem Schmunzeln im Gesicht sind sie sich einig: „Gefällt mir“. Auch das neue iPhone, die neuste Single von Lady Gaga und die politische Kampagne gegen erdbebenverseuchten Atomstrom, das alles „Gefällt mir“.

Und an besagtem Anlass gingen mir die Lichter an: Social Media ist doch einfach ein Begriff, der eine neue Technologie beschreibt, mit der wir unsere Diskussionen elektronische, also online fortführen können. Und da wir immer mehr Zeit auf der Linie (also online) verbringen, kommt es uns doch sehr entgegen, dass wir unsere private Kommunikation auf unserem „Geschäfts-Kanal“ weiterführen können. Höchstwahrscheinlich ist genau das Grund dafür, dass viele Unternehmen den Facebook-Zugang für Mitarbeiter gesperrt haben.

Seit Jahren versuchen wir das „Private“ vom „Geschäftlichen“ zu trennen. Kein Wunder also, dass es uns schwer fällt, diese seit Jahrtausdenden stattfindenden Privatgespräche plötzlich in die Geschäftskommunikation einzubauen. Obschon das Marketing eigentlich genau an diesen Gesprächen interessiert sein sollte!

Und hier schliess sich der Kreis: Wenn das moderne Marketing (ich zähle mich natürlich auch dazu) seine Sinneskrise überwunden hat, und sich die Marketingleiter unserer Zeit wieder daran erinnern, dass auch die mittelalterlichen Marktschreier zwischendurch ein persönliches Wort mit einem potentiellen Kunden wechselten, dann sind sie bereit, „Social Media“ zu verstehen. Ein Zauberwort, das nichts Neues in sich birgt, sondern Jahrtausend altes Wissen wieder ins Bewusstsein ruft.

Für alle Marketingverantwortlichen, die das lesen: beginnt einfach, mit Euren Kunden zu sprechen, so wie Ihr im Privatleben auf interessante Menschen zugeht. Wenn ihr dann irgendwann einfliessen lasst, wie wohl Ihr Euch bei der Firma XY fühlt und wie viel Spass und Erfüllung Ihr in Eurem Job geniesst, habt Ihr das Geheimnis von „Social Media“ geknackt. Solange Ihr als Mensch mit Menschen sprecht, seit Ihr Teil einer Comunity. Sie werfen Euch erst raus, wenn Ihr beginnt Werbung zu machen. So wie auch der Barkeeper aufdringliche, lautstarke Auf-sich-Aufmerksammacher aus der Bar wirft, hinaus in die dunkle Gasse, durch die immer noch die Marketing-Sinneskrise weht.

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